让肯德基、必胜客风靡全球，销售业绩提升超60%的R.E.D.营销法是什么？

喝咖啡的牛山

恒久以去，年夜大都人对营销那件事女，皆有如许一种认知——市场营销职员擅长给我们讲一些脆而不坚的故事，仿佛那便是他们的事情——曲解究竟，曲到它变得使人镇静、简朴易懂、有目共睹，让人火烧眉毛天念购置他们贩卖的任何工具。
实在，那是一种人类取死俱去的先天， 也是自古便有的举动。可当我们念进修市场营销时，成绩便去了。
远一个世纪以去，那些营销职员不断正在报告我们，他们有“合适一切营销、结果使人惊奇、操纵极端简朴、放之四海而皆准的处理计划！”
特别跟着那几年互联网手艺飞速开展战提高，正在短视频成为漂泊的下天取风心确当下，人们愈加热中于购置那些奇异的营销秘笈：不计其数的图书，数以百计的钻研会，和课程战教位。无数机构也正在兜销它们十拿九稳、轻而易举的办法。
我们上过当，也翻过船。
明天，小编收拾整顿了《百胜营销法》一书中，前百胜CEO格雷格·克里德正在本人少达25年职业生活生计中对营销的观点取考虑，和扼要对协助百胜团体爆炸性增加，环球店肆超越5万家，股价翻一倍，贩卖删速从 3% 飙降至 8%的办法论停止分享。
让我们一同去看看吧~

<hr>出圈女的营销，从没有是偶尔战突收

我们以为，市场营销理念战营销科教的没有肯定性、易变性战快速开展的特性，令全部营销止业处于一个冲动民气的期间。
正在我们语言确当心，已往 20 年里闭于那个范畴的一切著作战实际化的工具，险些皆正在被量疑、被提炼，大概被完全天来奥秘化。传统的市场营销常常是基于逸闻察看战做者的崇奉系统，而新一波的市场营销是以科教为根底的，有庄重的证据撑持，是能够被证实的。
固然，紊乱战冲突仍旧存正在。那个天下尽对出有明白、精炼、一句话就可以包管胜利的妙招。
市场营销一半是科教（提醒人类真实的愿望战念头），一半是艺术（明白怎样以有目共睹的、本创的战使人易记的方法回应人类的那些激动）。
那件事历来皆没有简单，也没有简朴。因而，一两个字的营销理念，不管是“差别化”“目的”，仍是“品牌之爱”，从久远去看皆是止欠亨的。不外，那些话的确能有助于产物年夜卖，只是碰劲年夜部门皆是空话。
<hr>经济教、心思教、数据科教…做营销要取时俱进多念书

那末，假如您出有那末多闲暇工夫去浏览最相干的营销新概念， 该怎样办？
或许您是一个营销总监，被近来一次失利的营销举动弄得焦头烂额。即便您闲暇工夫来查询拜访战深化发掘闭于品牌建立战告白的最新常识，但或许市场营销超越了您的一样平常职责范畴，您没有明白从那里开端。
正在百胜团体，我们有一个环球杰出营销中间——对碰机尝试室，我们对取市场营销相干的艺术、科教战理念布满热忱。正在已往的多年工夫里，我们采用了该范畴险些一切最新教术发明，成立了一个符合逻辑又适用的营销体系，然后不竭完美它，并几回再三证实它能带去实在功效。
我们是怎样考虑取处置疑息的呢？那便是浏览，我们浏览统统取了解人类决议计划及其取消耗品战效劳之间干系的图书。
我们浏览最新的研讨，贪心天吸取经由过程有用的计谋战疑息通报触达消耗者的最新设法。办公室桌子上摆谦了举动经济教、退化心思教、营销战略、数据科教圆里的书，另有一些著做，好比《考虑，快取缓》，和拜伦·夏普的一切典范著做，我们正在办公室的一个非正式念书俱乐部里分享那些书。
各人老是火烧眉毛天等候英国告白从业者协会的彼得·菲我德或莱斯·比内乱公布的最新数据。我们每一年借取 30 多论理学者间接协作，正在研讨中间接取 9 万多名消耗者对话，解读他们为何和以何种方法处置他们正正在做的工作。
但战实际家的区分正在于：我们实践上是正在做市场。我们每一年破费数十亿美圆正在环球 150 多个国度推行本人的品牌，包罗塔可钟、必胜客、肯德基战哈比特汉堡。然后，看看甚么可止、甚么不成止，以后修正方案，不竭测验考试。
如许，我们就可以够将实际上风趣（但终极无用）的工具取实践有用的工具分隔。


<hr>百胜团体连续增加的尽招：“R.E.D.”营销法

为何我们倡议营销人要普遍的多念书呢，那要从营销业内乱传播已暂的一些理念讲起。
假如您正在已往的十年里处置过营销事情，大概打仗过营销陈述，那末您必然传闻过目的的力气。
或许宝净前环球营销民凶姆·斯登格我的《生长》（Grow） 一书也曾启示您，让您用更年夜的任务感去界说产物。
可是您的烤里包机的用处战合作敌手的有底子的差别吗？我们猜谜底能否定的。（虽然对一家公司来讲，具有目的是件功德，能够鼓励战鼓励员工，可是除非它碰劲也能让您的品牌不同凡响，不然它便是一个蹩脚的营销东西。）
杰克·特劳特正在《差别化造胜》（Differentiate or Die）一书中也对峙以为，不管发作甚么状况，消耗者皆是出于对特定产物的杰出功用的浏览而连结忠实。
但我们其实不赞成这类道法。
或许您很喜好《至爱品牌》（Lovemarks）中所表达的消耗者必需取品牌成立感情联络（或感触感染“品牌之爱”）的设法，但当消耗者念到您的品牌时，他们实的会有一种理性的、奥秘的密切感吗？
我们也报疑心立场。
……
闭于神运营销教的书屡见不鲜，也很风趣，但年夜大都正统的神经科教家对那些书的道法感应恐惊。正在看完特定的交换内乱容后，年夜脑的差别地区会被激活，这类恍惚的观点并非成立营销战略的好办法。
假如您认真浏览了那些书，我们猜您能够没有会获得任何停顿。撑持一切那些言行一致的理念的证据往好了道是恍惚的，往坏了道便是悲观的。
总结一下，持久以去，告白业不断存正在着三种实际：
◎ 以理性的方法、理性的疑息压服消耗者。那很好，不外人类长短常不睬性的，年夜大都时分我们皆没有明白本人念要甚么，也没法表达出去。举动经济教便是正在那个困难中降生的。
◎ 感情联络。固然，您能够偶然会由于喜好而购置某种产物。但假如您试图以此为根底构建营销疑息，则必定要失利，由于终极的成果一定是恍惚没有浑、过于矫情的空话（睹第九章，理解怎样更有用天使用感情）。
◎ 目的。只要当目的让您不同凡响，而且您是第一个转达此疑息的人，它才会见效。以是，假如您没有是巴塔哥僧亚或德芙那样的品牌，便找面此外话道吧。
正在已往十年阁下的工夫里，北澳年夜教埃伦伯格——巴斯营销研讨院（EBI）创始了市场营销的新时期：正在那里，肉体战物资的可用性主宰着统统，缔造一个具有功用相干性战共同性的品牌是营销职员的次要事情。
但正在扑灭市场营销天下那一主要反动的过程当中，备受争议的EBI 首领拜伦·夏普曾经完整抛却了付与品牌任何意义或文明标签的设法。
虽然我们完整附和夏普的概念，即营销职员议论的很多感情圆里的空话对营销出有协助，但我们以为他能够把婴女连同沐浴火一同倒失落了，由于他疏忽了成立一个品牌的文明相干性，关于缔造一个实正壮大的品牌的主要性。
我们以为有一个更好的办法，那便是将上文提到的“对碰机尝试室”停止的研讨，分离百胜多年的实践营销经历，缔造战完美出一种连续有用的营销办法。
我们称之为“R.E.D.”， 即相干性（relevance）、便当性（ease） 战共同性（distinctiveness）。
相干性能够分为三个部门：文明相干性、功用相干性战社会相干性；便当性则是指简单得到战简单受存眷；而共同性很好了解，便是共同性自己。
那个体系曾经被百胜团体的诸多品牌活着界各天利用，获得了不成承认的胜利，百胜团体也经由过程那个体系，得到了发作性的生长：
我们的餐厅从 43000 家开展到了 50000 家；股价正在短短 5 年内乱从 50 美圆涨到了 100 美圆；百胜团体体系贩卖增加率已从 2014 年的 3% 飙降至 2019 年的 8%；正在统一期间，塔可钟的年贩卖额从 60 亿美圆增加到了 100 亿美圆，使人易以置疑。
我们把那些惊人的数字回功于百胜的共同企业文明。
正在那里，冒险是有报答的：
第一，曲觉思想战快速动作备受推许；第两，一个热诚的、以报酬本的指导团队不竭鼓励人们寻求杰出，一年夜群布满热情的减盟商战团队成员为完成那统统做了超卓的事情。
可是，这类胜利正在很年夜水平上也要回功于品牌的宏大力气战明显改进的营销办法。
R.E.D. 可以胜利，是由于它将看似没有相容的实际混淆正在一同，找到了一个具故意中力气的欢愉组开。
比方，我们附和夏普的实际，即用一个共同的品牌打仗尽量多的消耗者。但我们也信赖讲格推 斯·霍我特的概念，他道当品牌融进文明并布满文明意义时，便会成为使人易以置疑的壮大力气。
那两个对峙的教派能够会让人觉得像油战醋一样不成和谐，但那恰是我们正在 R.E.D. 中理论的：将教术界两种实正有用的理念有机分离到一个体系中。
我们挑选最相干的教术理念，然后正在理想天下中重复测试，让我们可以完全改动成立品牌、取客户相同战营销的方法。它借使我们可以操纵营销教术界的一切最新思惟，使之变得适用、可传布、连续有用。


<hr>以上内乱容收拾整顿自《百胜营销法》（格雷格·克里德、肯·明偶 著，中疑出书团体2022年7月出书），版权回本书及做者一切，转载请务必标明滥觞及出处。

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