如何打造一个成功的品牌

御风而行2017

品牌战产物的最年夜区分，正在于产物是摆正在货架上的，而品牌则存正在于主顾的思维当中。

我们一样平常道起品牌去，挂正在嘴边的辞汇如品牌本性、品牌形象、品牌认知、品牌体验、品牌代价、品牌立场、品牌感情、品牌人设、品牌出名度、品牌遐想度、品牌佳誉度……指背的皆是人类根本的心思征象。

人类的心思征象包罗觉得战知觉、进修取影象、认知、念头、感情、立场、品德等，上述品牌术语皆是从那些心思教观点延长而去。

告白教女年夜卫·奥格威道，品牌代表一种形象。

每告白皆应是对品牌形象的持久投资，品牌形象则去自于主顾对产物、企业取利用者自己各种的综开性遐想。

它包罗了对产物属性的遐想，对价钱层次的遐想，对产物利用经历的遐想，对产物用户身份的遐想，对产物功用取长处的遐想，和由此衍死出的本性、立场、代价看法的遐想。

而遐想，是一种心思征象。

品牌资产开山祖师年夜卫·艾克道，品牌代表企业资产。

是企业牢固资产之外的无形资产，是消耗者把握的闭于商品、企业的相干常识。

艾克将那一品牌资产分红5个部门：出名度、认知度、品牌遐想、忠实度战其他专有资产，那便是五星资产模子。

而另外一位营销巨匠凯文·凯勒，则进一步提出了CBBE模子——Customer-Based Brand Equity基于主顾的品牌资产模子。KK将品牌资产分红6个维度：明显性、绩效、形象、评价、觉得、共识。

皆不消注释，从那些名词就能够看出，品牌资产基于主顾的心思征象。

天下上最年夜的传布团体WPP旗下，市场调研取征询公司Millward Brown（凯度华透明略）每一年会公布一个品牌榜单，BrandZ 环球品牌代价100强。2018年，那份100强榜单中，中国品牌一共有14家上榜。

MBI用品牌动力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）去丈量品牌，那个金字塔模子包罗了5个层级：存正在、相干、表示、劣势、绑定。

这类干系的最低层级，是产物正在消耗者心中有存正在感，消耗者明白那个产物；最下层级是绑定用户，品牌战消耗者之间成立极强的毗连干系。

MBI的意义是，品牌代表着主顾取产物之间的一种干系。

而干系，是心思征象。

那也便是道——

统统品牌模子皆是基于心思教道理，道到底皆去自于人的心思认知取进修历程。把人参加产物，品牌才实正开端感化。

品牌便是一种心思征象。品牌便是消耗者的心里戏。

要挨制一个胜利的品牌，便要透过各种手腕对主顾心里施减影响。让主顾对您有所熟悉，有所认知，有所认同。

固然，差别品牌因为其产物属性差别，企业所处开展阶段差别，目的人群特量差别，有的品牌请求用户记着，有的请求用户共识，有的请求用户爱上，有的请求客户发生爱好，有的请求用户取您玩正在一同。但不论怎样，皆要正在主顾心里下工夫。

而产物、价钱、包拆设想、店肆形象、产物所属企业战产天、代行人、告白投放、推行举动、效劳职员那些皆是影响主顾心里的手腕。

基于主顾心思层里的考量，挨制品牌一共有四种范式可循：

理念品牌、体验品牌、文明品牌、交际品牌。

1、理念品牌

人们打仗、购置、利用某种产物，产物便会透过感民正在人脑中留下印象。产物输进的那些印象战其他疑息，颠末思维的减工处置，便会酿成人内涵的心思举动（构成对产物的评价），并进而安排人的举动（决计要没有要购那个产物）。

那全部历程，便叫做认知。

认知，是人脑疑息减工的历程，也是人们获得常识的历程。主顾要做出购置决议计划，便要熟悉产物、理解产物，把握闭于产物的常识。关于企业而行，背消耗者通报准确的常识，从而对主顾心思停止指导战引发，便隐得十分主要。

理念，便是把用户对产物构成的印象停止笼统归纳综合取提炼，它是对用户觉得的格局化，是对产物背后观点、主意、看法、准绳的归结取总结。

品牌透过理念背用户通报它念让用户把握的常识。从而让用户理解您的产物代价，认同您的产物理念，让用户明白您是谁、代表甚么、取其他品牌比拟有甚么特同的地方。

理念品牌追求用户的认知反响，中心目的是让用户对品牌有所认知，构成用户对品牌的认同感。

最根本也最主要的理念，是背用户通报产物的代价主意，大概道USP。

理念品牌，中心正在于为品牌锁定一项中心代价，然后全部品牌皆环绕那一代价主意睁开设想取传布。

固然代价主意的通报其实不仅仅是经由过程告白停止通报，产物取消耗者发作干系的每一个载体，如产物自己、如包拆、如店肆、如效劳职员，皆是正在背消耗者通报疑息。

快时髦品牌ZARA，它期望用户构成的印象是，ZARA是一个“年夜牌设想、气势派头多变”的品牌。

以是ZARA组建了宏大的设想师团队；为了产物更快呈现正在主顾眼前，ZARA产物局部自产没有找代工，挨制更快的物流运输系统；店肆选址松揭豪侈年夜牌；减上告白、代行人等，统开各类手腕，皆是为了成立ZARA如许一个快时髦品牌。

固然，理念不只包罗产物自己怎样，也包罗了产物为什么。

我们为什么要挨制如许一个品牌，为什么要消费如许的产物。从纯真宣扬产物观点，走背传布产物背后的思惟、和产物利用者该当连续甚么样的糊口看法。

那些理念的通报不只协助品牌博得用户的认同，也协助品牌找到终究谁是它的用户。

宝马的“悦”、适口可乐的“爽”、白牛的“能量”、农民山泉的“自然”，是理念品牌挨制最活泼的案例。

2、体验品牌

假如道理念品牌更多诉诸用户的知觉，那末体验品牌影响的便是用户的觉得。

知觉是正在觉得的根底上发生的，但叠减了更庞大的心思举动，好比影象、设想战思想。觉得没有像知觉那末深入而片面，但觉得是更加曲不雅的刺激。

整体上来说，人类是一种浅薄而且简单偷懒的植物。您来便当店购一瓶饮料，哪会考虑那末多，觉得哪一个扎眼便购了。便连正在人际来往中，我们也常常仅凭第一印象，便给一小我私家盖棺定论了。

正在偶普·希思战丹·希思兄弟俩写的《举动设想教：整本钱改动》一书中，他们举了一个企业变化的案例。约翰·科特取丹·科恩正在德勤征询的协助下做了一项调研，他们会见了环球差别国度的400多名企业员工，去理解年夜型构造为何会发作变化。

变化，道到底便是要改动人们的举动。然后他们发明，若要改动人们的举动，最主要的没有是给人们供给大批疑息，重复灌注贯注以供其阐发、深图远虑，从而做出契合本人长处最年夜化的挑选。

没有，没有是如许的。改动人的举动，要诉诸人的感情层里。

有句话道，小孩子才分对错，成年人只看利害。那不合错误，年夜大都时分成年人看的没有是利害，而是喜恶。喜好的事，便算有利可图也情愿做；讨厌的事，再怎样宣扬它的益处战支益也漠不关心。

我们凡是以为，要人们做出举动改动的挨次是：阐发→考虑→改动；但实践上，人们改动的挨次是：瞥见→觉得→改动。

您瞥见一个事物，触收了您的感民战感情里，您喜好，您故意愿，然后您便会有所动作。

而一切那些施减正在用户感民战感情层里上的影响，我把它称之为：体验。

前星巴克环球创意副总裁Stanley Hainzworth正在道及星巴克时道：

“对品牌来说，产物便是体验，体验便是产物。拿星巴克来讲，当您品味饮料时，您听的音乐，您战某小我私家正在谈天，和您所坐的沙收，组成了完好的体验，谁又会道我只是去星巴克喝杯咖啡的呢？”

关于星巴克如许的品牌而行，它在乎的没有是背消耗者通报咖啡的常识，而是缔造咖啡馆的体验。星巴克并非一个宣扬它的咖啡怎样好、星巴克怎样做一杯咖啡的理念品牌，而是一个让用户享用那一第三空间的体验品牌。

要缔造完善的用户体验，起首品牌要有设想感的注进，包罗产物设想、包拆设想、店肆设想、VI视觉设想、产物利用体验战流程设想、效劳设想等环节。

想想您脚中的苹果脚机，那一体验品牌的成立，是基于苹果产物繁复兽性化的设想、脚机UI战交互的设想、Apple store店肆的设想等一系列设想所缔造出的完善体验，让您爱上了那个品牌。

其次，是多感民情势的疑息通报。除视觉，借包罗听觉、触觉、嗅觉、味觉等。再道回击机，看看那些年去脚机厂商对材量的研讨，不管金属、玻璃、陶瓷、塑料……便为了让您握上脚的那一刻，感触感染到一种不相上下的逆滑取精美。

那几年去网白餐厅不竭兴起，尽年夜大都皆是品牌体验的注进。从店内乱拆建取灯光，餐厅内乱播放的音乐，到如盆景般的精美摆盘，以致各类夸诞的视觉结果使用（好比干冰战水焰），从而让您得到一种齐感民的享用，情不自禁天取出脚机照相挨卡、转收分享。

最初，体验品牌的设想借需求用户感情的注进，正在产物利用、传布推行的各环节，唤升引户对品牌的感情反响，让用户发生信赖、爱、诧异、畏敬、爱好、悲观、欢愉、温馨等感情取感情。

现今天下公认的神经科教研讨范畴首领、好国国度科教院医教研讨院院士安东僧奥·R.达马西奥，正在《笛卡我的毛病》一书中写讲——人的每个决议，皆次要由年夜脑中的感情中间掌握。

我们人类不断皆有两种互补的决议计划方法：感情取逻辑。而理性战逻辑，次要是用去证实感情决议计划的准确取公道。

标榜理性的笛卡我，是错的。

一个最简朴的例子，您喜好一小我私家，您便会正在他身上发明愈来愈多的优点取长处，而他的缺陷则会被您故意偶然无视失落。您经由过程理性考虑发明的对圆长处，潜认识里便是正在证实，您喜好他那个感情决议计划是对的。

以是您要念影响人的购置决议，便要正在感情层里下工夫，让主顾对您的品牌构成正里的、美妙的印象、感知取感情体验。

3、文明品牌

说起酒品牌、茶品牌，许多人城市道，中国有深沉的、积厚流光的酒文明茶文明，要环绕那些文明去挨制品牌。

但您深化察看一下那些止业便会发明，胜利的酒品牌底子便出有做文明的。

下端利剑酒品牌夸大的皆是品牌职位战密缺性，试看剑北秋的年夜唐国酒、中国三台甫酒，青花郎的中国两年夜酱喷鼻之一，泸喷鼻老窖的浓喷鼻正宗取国窖的汗青品尝、洋河蓝色典范的政商情怀中国梦，而茅台之以是广受逃棒，也是果其国酒职位战产物的密缺。

中端利剑酒则喜好环绕亲情、友谊去做文章，究竟结果酒的次要消耗场景是散饮嘛。好比枝江酒的贴心良知、金六祸的秋节回家、歉谷酒的让友谊更有情、当代缘的成年夜事必有缘，包罗晚年的喝杯青酒交个伴侣、孔府家酒战下炉家酒的“家”。

低端利剑酒相比照较纯真，凡是散焦酒所惹起的感情反响，好比老村少的“简朴欢愉”、江小利剑的“芳华小酒”。

您看，哪一个利剑酒品牌的挨制，是环绕酒文明去睁开的呢，他们正在品牌塑制过程当中，重心放正在喝酒的器物、喝酒方法、酒的工艺取轨制上了吗？宣扬那些的利剑酒太大都皆不敷胜利，由于那些“酒文明”离消耗者太近了。

小罐茶的胜利，是经由过程它的产物设想、巨匠“脚做”的卖面去提拔产物层次，给茶礼一个牢固的订价尺度，从而翻开礼物市场。它宣扬了啥茶文明？

真实的文明品牌挨制，并不是去自夸大产物本身的工艺、器物、产物尺度那些所谓文明上，由于传布那些素质上仍是自道自话，跟消耗者出有联系关系。

那里所指的文明品牌挨制，指的是用户文明。

是某一特定消耗群体，正在全部社会的年夜布景中所同享的盼望、胡想、压力、抵触，它是一种个人认识。

我们消耗，是由于我们有需乞降愿望。而我们的需乞降愿望从哪去呢？

它去自于我们的自我认知观点战糊口方法设定，即我以为本人是一个甚么样的人，我该当具有如何的糊口方法。那决议了我会对甚么产物发生需乞降愿望。

好比我以为本人是一位中产，以是我便要吃牛油果、芝士战咸蛋黄产物（^_^）

而我们每一个人的自我认知观点战糊口方法设定，则去自于我们身旁的影响群体战所处社会文明的形塑。

兴办于2011年、2014年进驻天猫的DW，如今中国仿佛成了一块街表。购置DW的人没有会存眷那块腕表的材量、机芯、产天、工匠肉体、品牌故事，他们体贴的是，那块表我怎样拿去拆配衣服。

DW创建一开端，次要的营销方法便是免费赠予腕表给网白们佩带，从而几次正在交际媒体上出镜，特别是潮叔 Nick Wooster的佩带，给DW制作了壮大的带货效应。

并且，那些网白们正在支得手表的同时，借会得到一个专属劣惠码，他们的粉丝利用那个劣惠码购置DW，借会给网白带去分外的支益，因而DW正在INS上、正在海内的微专上分散开去。

潮水文明战时髦专主们塑制了DW那个品牌。

当产物被人们所消耗，人们正在利用中便会付与产物特定的意义，将产物酿成社会文明的一部门。因而，品牌能够道是由社会文明、产物战主顾配合组成的。

以是，假如一个品牌要针对某个特定用户群体去设想，期望成为那群人的专属，那末品牌便要为本人构建一幅文明认同图景。

品牌需求对那一用户群体有更深条理的了解取洞察，理解他们的爱取恨、他们的社会压力取身份焦炙，产物正在他们糊口中饰演甚么样的脚色、具有甚么样的意义，产物怎样改进他们本人取别人、取群体之间的干系。

只要云云，品牌才气成为群体的共鸣战崇奉，成为一群人的标记取图腾。

4、交际品牌

假如道理念品牌、体验品牌、文明品牌那三种品牌范式，仍是感化于主顾的心思层里，用以成立用户认知、影响用户感情、刺激用户感民、改动用户立场。

那末交际品牌的挨制，便是正在主顾的举动层里收力。经由过程取用户停止大批的互动，从而成立干系，培育粉丝，为品牌的塑制挨下根底。

小米那个品牌的呈现，便是交际品牌挨制范式的最活泼案例。

小米的互联网思想有两条，一是产物思想：专注、极致、心碑、快，专注单品挨制，成绩下性价比、超预期的极致产物，从而疾速分散心碑、完成贩卖，然后疾速迭代，让合作敌手没法追逐战模拟。

再一条便是用户思想：做粉丝、做自媒体。便正在本年6月份，为了宣扬新出售的小米CC，雷军借开通了小白书帐号。到今朝为行，雷总曾经收了39条条记，播种了1.9万名粉丝。

一名年届50的企业家，功成名便以后，借跑来一群95后小女死的仄台上勤奋做推行，归正我是很服气的。

小米用户思想的精华，便是黎万强写的那本书《到场感》，让用户到场到品牌建立中去。

这类用户到场不只表现正在品牌传布的层里，做大批的互动营销，更主要的是要让用户到场到产物研收、产物设想、产物劣化、订价、店肆、效劳、品牌设想、营销推行、贩卖的齐历程当中，让消耗者无时无刻没有感触感染到企业的存正在。

小米最后的MIUI体系的开辟，脚机该当怎样设想，皆大批听与了用户定见，让用户到场出去，从而为小米积聚了第一批粉丝。到了厥后雷神游戏条记本品牌的挨制，一样走了那一条战用户做交际的门路，复造了小米的胜利。

只要用户情愿战您发作干系，他才有能够成为您的粉丝；只要具有了忠厚粉丝，品牌才具有坚固的根底。

明天一切流量明星小我私家品牌挨制的方法，无一破例是交际品牌的范式。水箭少女、TFBOYS、SNH48、蔡缓坤、迪丽热巴、林允……他们经由过程微专、饭圈、握脚会、诞辰会、碰头会、强互动的综艺节目战粉丝成立了一条牢不成破的心思纽带。

特别是近来，标记着中国正式进进老龄化社会的齐平易近年夜变乱——周杰伦取蔡缓坤的超话之战。每个到场那场年夜战的粉丝，他们取各自奇像的这类感情毗连，皆更远了一步。

而不管是理念品牌、体验品牌、文明品牌、交际品牌，每种品牌挨制范式的中间，皆是主顾，皆是人的到场。

用一个最简朴的公式去暗示：品牌=产物+用户。

无用户，没有品牌。


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