尼尔森2021母婴洞察报告：线下母婴市场回暖，线上增速回归理智

十年2017

三孩政策出台以去，一系列生养撑持步伐接踵降天。片面建立生养友爱型社会进进加快期，对母婴止业团体开展亦将发生深近影响。为洞悉母婴家庭人群需供，鞭策母婴止业良性有序开展，宝宝树（1761.HK）拜托专业市场监测战数据阐发公司僧我森IQ调研并公布《2021母婴止业洞察陈述》（以下简称“陈述”），该陈述接纳僧我森IQ批发市场研讨数据、正在线问卷定量研讨及业内乱访道定性研讨，从母婴消耗及效劳市场、母婴家庭糊口近况、育女及消耗等维度洞悉海内母婴止业开展态势。

陈述显现：超越七成的一孩年青家庭（露有身）有生养两孩/三孩志愿；超越六成生养适龄人群暗示生养嘉奖金及补助、伉俪配合产假等配套祸利可以提拔其生养志愿。2021年团体母婴市场连续不变增加，母婴快消齐渠讲贩卖额正在本年2季度同比增加5.4%。跟着疫情进进防控常态化，线下市场逐步回温，此中线下母婴店渠讲连续两年连结55%市场份额。宝宝树等专业母婴垂曲app仄台仍为母婴群体消耗决议计划参考及进修交换的尾选仄台。

65%母婴人群无望经由过程生养补贴、耽误产假等祸利提拔生养志愿

调研母婴群体中，具有一孩家庭占比75%，无孩备孕取两胎及以上人群别离正在15%战10%阁下。家庭孩子数目必然水平受经济程度影响，两孩家庭中，偏偏下支取偏偏低支家庭相较中等支出家庭具有更下的两孩比例。虽然部门宝妈宝爸以为有孩子以后工夫精神有所降落，但年夜大都宝妈宝爸们以为家庭干系随之更好，本身表情也变得更好。超越七成一孩（露有身期）宝妈宝爸有方案要下一胎。久没有思索死两孩战三孩的缘故原由略有差别，一孩家庭人群次要思索哺育本钱战教诲义务，两孩家庭人群次要思索现阶段孩子数目充足及哺育本钱。别的，38%已方案要小孩的适龄家庭人群顾忌去自婚姻没有肯定性。

超六成母婴家庭人群暗示会果生养补助、假期等社会/企业生养祸利的增长而提拔生养志愿。此中，超越对折期望得到更多生养嘉奖金、抚养及生养医疗补助；盼望耽误女性带薪生养假期或伉俪配合产假的人群别离占比46%及42%；43%人群盼望得到免费托育祸利。

母婴市场稳中有删，重面消耗品类呈五年夜开展趋向

陈述显现，海内母婴止业团体稳中有删，母婴快消齐渠讲贩卖额正在本年2季度较1季度增加5.4%。线上渠讲自2021年以去删速较着放缓，但停止2021年6月转动一年贩卖额增加仍下达12.4%。线上渠讲次要抢占线下当代渠讲（商超、卖场）市场份额，而一站式便当购物及门店体验使得线下母婴真体铺保持合作力，持续两年占有55%市场份额。生齿乡镇化率的进步、住民支出增加放慢，消耗理念发作改变，使得具有宏大生齿范围的低线都会需供被撬开，成为线下母婴品类的次要流量进口，鞭策线下母婴市场增加，此中县级市及其以下州里母婴贩卖额占比已达60%。

此中，以婴女奶粉、尿裤、洗护为代表的母婴重面消耗品类市场显现以下5年夜趋向：

趋向一：母婴快销线上化趋向微弱，纸成品战洗护用品线上贩卖占比过半

自疫情以去，母婴消耗阵天逐渐背线上迁徙，此中2020年4季度母婴消耗线上市场删速下达17%。而跟着疫情防控情势好转，线下市场逐步回温，21年1季度及2季度删速均年夜于5%。此中，婴女纸成品战洗护用品线上浸透下，贩卖占比过半；而婴女奶粉及喂哺用品线上市场浸透率较低，仍有较年夜增加空间。

趋向两：标品市场品牌集合化，需供细分品类市场品牌集合度降落

婴女奶粉头部品牌虹吸效应明显，TOP10厂商贩卖额同比增加9%，市场份额达74%；TOP10婴女尿裤厂商贩卖额同比增加4.9%，持续两年市场份额57%；婴女洗护需供更加精密化的婴女洗护市场较为分离，合作剧烈，还没有呈现龙头品牌，TOP10厂商贩卖额同比降落4.5%，市场份额降落至30%。

趋向三：母婴重面品类外乡化趋向明显，市场份额连续扩展

海内厂商凭仗正在研收圆里的前进、渠讲下沉的施行劣势，其市场份额连续扩展，并开启下歌大进的增加速率。停止2021年6月转动一年纪据， TOP10海内婴女厂商贩卖额同比增加27.9%，市场份额达50%；TOP10海内婴女尿裤贩卖额同比增加63.6%，市场份额扩展至8%；TOP10海内婴女洗护厂商贩卖额同比增加10.7%，市场份额删至42%。

趋向四：母婴消耗渐趋理性 中端价钱产物份额扩展

团体重面品类价钱市场指数显现中端化趋向。奶粉及喷鼻白/浴液中端价钱范畴产物贩卖额明显提拔，中下端价钱婴女奶粉删速达27.9%，市场份额超7成；婴女喷鼻白/浴液中端范畴产物贩卖额删速15.1%，市场份额达30%；尿裤中低端价钱产物贩卖占比也连续扩展，护肤低端价钱产物删速凸隐。

趋向五：婴女品类枢纽词凸起产物身分、功用及利用感

婴女奶粉及洗护用品经由过程身分表现产物劣势。比方，奶源是婴女奶粉次要夸大要素，其次经由过程配圆、优良卵白、养分素战工艺的阐明，凸起“好吸取、好消化、加强抵御力”等功用特性。透气鼓鼓、轻浮等表现利用体感元素是婴女尿裤的次要夸大要素，部门产物则经由过程本质料，凸起尿裤的建护、防备等功用。

母婴人群齐周期糊口方法洞察：崇尚科教备孕、哺乳期加背、教诲不雅趋前

陈述显现，30岁以下为母婴人群的主力军，占比76%。尽年夜大都母婴人群具有本科及以上教历。母婴家庭均匀月支出约1.8万元，超越4成每个月均匀超越2万元。宝妈重视科教备孕：均匀备孕工夫为4个半月。次要备孕方法为感情取饮食办理及经由过程收集搜刮、上母婴垂类app及专家大夫进修常识。此中超越对折的备孕群体暗示能够思索帮助死殖。

有身及哺乳期时期，超越6成的孩子由宝爸宝妈配合赐顾帮衬，而哺乳期后家中白叟开端参加赐顾帮衬孩子步队；超越对折母婴人群请育女嫂或住月子中间去加沉承担。同时，宝妈们越发正视产后建复。食疗食补战活动健身是最为偏偏好的产后建复方法，其次是线上进修产后建复常识。同时，年青家少们存眷孩子晚期开展的工夫趋前，39%人群从备孕及孕期便开

初存眷孩子性情、举动风俗及爱好喜好的培育。

消耗圆里，母婴家庭均匀每个月团体育女花消6265元。宝妈正在孩子消耗上根本占有决议计划主导，而宝爸则会正在家庭消耗年夜件及部门家庭日用品/食物上赐与决议计划撑持。线下母婴店、线上综开电商仍为最次要的购物渠讲。别的，宝妈偏向于利用母垂类app购物，宝爸更偏向于利用海淘网站。不管正在线上仍是线下消耗，母婴垂类App皆是主要消耗参考渠讲。

除尿裤奶粉等传统母婴品类之外，晚期开展、亲子效劳、小我私家好妆护肤，家居支纳、活动健身和养分保健品等也是家庭收入的主要类目，且有较年夜增加空间。

酷爱进修取分享母垂类app是母婴人群进修、交换、种草主要渠讲

今世母婴人群消耗看法、育女理念、触媒风俗上均有别于传同一代，更乐于尝陈战分享。73%的群体经常使用母婴垂类app，谈天交际及视频类app也是母婴群体次要会萃天。从功用场景去看，母婴垂类app是母婴用户齐阶段获得常识的主要渠讲，母婴人群特别对宝宝豢养、生长、晚期开展、徐病等专业常识和本身的心思战身材安康内乱容最为正视。同时，齐网交换互动仄台的挑选傍边：母婴垂类app仍为主要仄台且互动深度下于其他仄台。取不异阶段人群交换分享,有属于本人的“圈子”是正在母婴垂类app互动的主要驱动身分。同时，母婴人群也看中母婴app消耗种草的专业性、粗准性及下量量。

正在一寡母婴垂类app中，宝宝树凭仗其内乱容丰硕性及一站式的母婴专属效劳特性正在母婴人群成立了结实心智。正在持续两年的调研傍边，宝宝树认知度、利用率、喜欢度等品牌代价维度均远远抢先。正在针对95后母婴群体中的母婴垂曲app调研中，宝宝树的认知率、利用率和品牌尾选度等品牌代价枢纽指数发跑止业。别的，宝宝树仄台内乱容片面性取专业度、东西片面性、社区活泼度等均合意度更下，更能吸收母婴人群正在仄台上搜刮常识、种草商品及会商互动。

政策取市场的两重驱动下，母婴止业的开展应战取机缘并存，惟有成立止业下量量尺度，才气鞭策财产晋级。宝宝树面临生齿开展情势战重生代母婴人群日趋增加的多元化效劳需供，领先正在研收、运营、人材、科技及效劳形式等圆里开规划，构建母婴家庭幸运死态，有用扩展母婴效劳供应，鞭策母婴市场提量扩容，主动鞭策母婴止业可连续开展，协助母婴家庭人群完成对幸运家庭糊口的神驰。

本文源自金融界网

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八神霜烈

65%母婴人群有望通过生育补助、延长产假等福利提升生育意愿。