小红书，匠心品牌阵地

向往草原403

包，购物前风俗深度阅览专主的实在分享……小白书用户掀起了寻求品格糊口、理性消耗的海潮。
正在品牌营销快速开展迭代确当下，小白书基于仄台用户洞察、品牌生长案例、仄台取品牌的共创弄法等要素，构成了一套品牌营销办法论，为品牌战用户构建愈加深入的联系关系。做为年青人的糊口方法仄台战消耗决议计划进口，小白书正正在成绩愈来愈多的匠心品牌。

小白书为品牌生长寻觅到的新谜底——IDEA办法论。那也是小白书初次里背止业公布最新的营销办法论。

小白书

糊口潮水的起源天

消耗趋向的界说者

之恒引见，已往一年内乱，小白书正在内乱容的多元性圆里有了进一步的拓展。常识、出止、潮水时髦、体育等品类的内乱容皆得到了快速增加，特别是常识类内乱容，曾经一跃成为小白书删速最快、占比最下的内乱容品类。跟着内乱容的多元化，小白书的用户也愈来愈多元化。
小白书开创人瞿芳曾把小白书形貌为“糊口潮水的起源天”战“消耗趋向的界说者”，由于小白书上的用户爱糊口、会糊口、爱分享，他们分享了大批切近用户糊口战消耗的内乱容，那些内乱容正在小白书散分解了新的潮水。

已往一年工夫里，小白书用户们缔造了很多新的潮水趋向。好比“早安小苦酒”——小白书上的很多女死睡觉之前会喝一杯小苦酒，以放空身心睡个好容觉。又好比本年盛行的“recycle”（再操纵）环保消耗趋向，用收受接管塑料瓶造成绿色环保潮水包、用苦蔗做成鞋，让用户正在消耗的同时削减对情况的耗损。

小白书的数据能够反应出很多消耗趋向，小白书曾结合僧我森调研了3800名小白书用户，深化研讨了他们糊口的代价与背战消耗偏偏好。调研发明小白书上的用户以为“品格糊口”该当包罗安康的身材、糊口取事情均衡、充足的自在战工夫、丰硕的文娱糊口、自在开展小我私家爱好喜好战下品格的一样平常消耗。

小白书用户除餐饮食物、衣饰好妆、家居日用等一样平常消耗中，正在旅游出止、心思安康、本身生长等圆里也有很强的消耗志愿。他们情愿为提拔糊口品格做分外消耗，而且他们情愿测验考试购置新品牌的商品。正在消耗决议计划圆里，他们寻求“理性消耗”，起首思索的是产物品格，其次是性价比、产物心碑战品牌身分。
之恒流露，很多用户十分依靠小白书的“搜刮”功用，当他们对某件商品感爱好时，会起首来小白书停止搜刮。小白书搜刮场景的用户体验差别于通例的搜刮产物，好比，正在通例的搜刮场景中，用户搜刮“恋人节陈花那里能够购到”，他们疾速找到能够购置恋人节陈花的网站，没有会做过量的停止。而正在小白书的搜刮场景下，用户凡是会停止深度阅览，由于小白书仄台散开了笼盖大批消耗场景、产物利用体验的UGC内乱容，能够协助用户更好天判定一个商品能否“合适本人”。
好比搜刮“扫天机械人”时，用户能够会先看五条品牌A相干的用户内乱容，再看五条品牌B的相干内乱容，终极断定出A更善于吸毛收，合适养辱物用户；B善于吸汤汁，合适养娃家庭。
“那些一般的消耗者或KOL分享的内乱容可以营建出一个理性的消耗场，以协助消耗者做更下效的决议计划。品牌能够正在小白书洞察新的消耗趋向，并得到取用户停止深度相同的时机。”之恒道。

IDEA办法论

影响消耗决议计划，激起营销灵感

品牌该当怎样借力小白书的潮水趋向取消耗者停止更好的相同，并进一步影响他们的消耗决议计划？正在本届金投赏专场上，之恒初次公布了小白书“IDEA”营销办法论，阐释小白书怎样阐扬本身劣势，协助品牌激起营销灵感。
之恒暗示：“IDEA是一个很美妙的词，一切鞭策人类前进的力气皆来源于最后的动机战设法”。

小白书IDEA办法论中心包罗四个要素：Insight洞察需供、Define界说产物、Expand抢占赛讲、Advocate反对品牌。
01.
Insight 洞察需供
起首，是基于用户需供的洞察。小白书具有4300万+分享者，他们正在糊口、消耗的过程当中分享实在的体验，小白书能够经由过程数据来找到最新的盛行趋向战用户需供，而且正在小白书上，用户的需供是分条理的，有功用类、感情类战代价类等十分多样化的表达。针对差别的品类战产物，小白书能够协助企业找准赛讲，确认产物该当主挨甚么样的用户心智。
02.
Define 界说产物
第两步，协助企业界说产物。贝恩征询一个研讨发明，89%的CEO以为他们的产物、效劳取合作公司比拟是有差别化的，可是只要8%的消耗者赞成那一面。招致这类认知差异的缘故原由，是消耗者的心智认知取品牌念要通报的认知之间有十分年夜的不合错误称，而小白书上的品格糊口达人、用户，能够协助品牌正在目的消耗者傍边找到并考证本人的地位。
03.
Expand 抢占赛讲
Expand不只是指销量提拔，小白书更在乎的是，正在品牌主挨的品类中、正在用户的心智里排止第几，和品牌能不克不及抢到那个赛讲，能不克不及正在那个赛讲抢到前里的地位。
04.
Advocate 反对品牌
小白书上散开了大批用户的产物体验或效劳体验分享，当用户利用过产物、发作美妙体验后，他们会再次回站分享、表达本人酷爱的立场，那意味着用户曾经成为品牌的“粉丝”战反对者了。
之恒借提到，已往营销界常道的“客户忠实度”意味着用户的合意度、复购战正背的用户心碑。正在小白书，消耗者的心碑获得了散开、沉淀战积聚。小白书是品牌的阵天，能够为品牌供给坚固的消耗者基石，小白书上的内乱容是贵重的品牌资产，可让品牌删值并低落获客本钱。

小白书IDEA营销

详细能够怎样玩？

已往一年中，愈来愈多的品牌正在小白书“腾飞”、走白。正在金投赏小白书专场上，之恒分享了出色的IDEA办法论案例。
01.
BOBBI BROWN芭比波朗 妆前橘子霜
找准诉供、共创产物昵称，抢占妆前品类赛讲

小白书年夜数据发明，“帖服”曾经成为底妆热点诉供，站内乱大批条记花式讲授“怎样让底妆更帖服”，用户慢需一款产物“救济底妆帖服困难”。但是，市场上大都妆前产物散焦控油、润饰等成效，“帖服”赛讲还是一片蓝海、还没有明星选脚。

小白书用户从产物的橘子气息收集，密切天将其称之为“橘子霜”，为产物带去了昵称灵感。为此，BOBBI BROWN芭比波朗顺势从头界说产物昵称，小白书倡议品牌凸隐产物卖面——“帖服王者、卡粉救星橘子霜”。

橘子霜找到了浩瀚专业化装师战好妆专主，经由过程专业、有代价的内乱容，充实开释产物卖面，正在用户内心成立起“专主化装师人脚一瓶”的专业妆前产物印象。跟着一段工夫的种草养成，橘子霜斩获了用户的一片好评，“自去火”络绎不绝，小白书胜利助力Bobbi Brown芭比波朗挨制了继“粉底液”以后的又一爆款星品。

正在营销时期，Bobbi Brown芭比波朗正在小白书站内乱的搜刮战条记热度均飙降超40倍，深受用户喜欢；经由过程营销，为品牌带去了充沛的“Earned Media”（赚得媒体、免费媒体），各人从熟悉那款产物、到被种草、再到看化装师战达人的测评，终极停止消耗决议计划完成购置，用户基于产物的美妙体验战分享成了产物的“代行人”。
心碑腾飞的同时，橘子霜站内销卖量也是一起走下，电商仄台搜刮同比增加1000倍，销量同比激删900倍，另有许多用户拿着小白书的条记攻略前去品牌专柜，指名购置橘子霜。
02.
乐凡是 闪光里膜
从头定位抢占“提明来黄”里膜赛讲，发明蓝海
乐凡是2020年末推出主挨VC衍死物身分的好利剑里膜产物，但好利剑品类合作十分剧烈，乐凡是做为新品牌，念要抢占用户视野，完成突围。

基于站内乱用户搜刮战条记词云，小白书协助乐凡是阐发了用户正在仄台上怎样认知“好利剑”，并发明了用户的细分诉供，如浓斑、祛痘印、来黄提明、来暗沉、抗氧化等等。

小白书倡议品牌基于合作情况战产物成效，从细分诉供动手，挑选了“来黄提明”停止产物观点的从头挨制，并起了新的昵称“乐凡是闪光里膜”，转换了成效的次要相同面。

肯定产物营销定位以后，乐凡是从搜刮战疑息流两侧同时动手。疑息流多维度产物种草，并用测评、身分阐发来启接搜刮内乱容，对“来黄提明”里膜词停止TOP3抢位，影响用户心智停止品牌教诲，以小预算抢占细分赛讲，起到四两拨千斤的感化。疑息流战略则是普遍触达新客，挨制多篇万赞爆文。
终极，搜刮侧“来黄提明里膜”下流词里乐凡是的产物排名从7月的10名之外到达了9月的第3名。正在小白书站内乱战电商仄台上，乐凡是闪光里膜一词的检索量皆有宏大增加，且增加节面分歧，证实了小白书的溢出效应，乐凡是也借重闪光里膜胜利驶进新蓝海，开启品牌新征程。
03.
五菱 宏光MINIEV
品牌本性焕新，让国产新能源车抖擞宏光
关于曾经正在群众心目中成立认知度的品牌来讲，怎样焕新品牌本性，抢占年青人群心智，是品牌找到增加新直线的枢纽。
五菱新推出的宏光MINIEV是一款玲珑的杂电动新能源车，客岁7月推出至古，曾经持续13个月稳居中国新能源市场销冠。那款照顾“神车”影象面，完成进一步晋级的产物，念要为消耗者拓展糊口品格提拔的能够性。新车可否获得用户承认，是决议品牌焕新成败的枢纽。

已往，五菱的传布渠讲不断皆更倾向男性受寡，拓展女性受寡的测验考试，范围于代步车购菜车等一样平常用处。正在小白书眼中，那实际上是一个机缘。小白书年夜数据洞察发明，车关于用户来讲，除代步以外，更是能够用去点缀的小我私家空间。

基于洞察，产物的引爆面正在于协助用户充实开释少女心，满意她们的创做欲。因而，小白书五菱从头界说了产物，并挨制满意用户设想力表达的“涂鸦墙”。

小白书拆建了让用户纵情晒出改拆功效的“拆出声调”话题举动，同时小白书民圆设想厂牌REDesign分离小白书民圆IP元素取调性，尾度取汽车品牌联名挨制“宏光mini小白车”，而且将真车上街。那套UGC减PGC的组开拳，协助五菱品牌霎时引爆止业留意力。品牌正在站内乱搜刮热度年夜涨的同时，更是逾越了一寡汽车年夜牌，登顶品牌热搜。

过程当中，五菱获得了用户的鼎力反对，让人可喜的是，播种了超越2500个改假装品战喜人的促效功效。小白书协助五菱撬动了更多下线都会用户的爱好，鞭策了车型正在下线都会的销量比重超越40%。经此一役，五菱宏光正在小白书找到了准确翻开方法，胜利完成品牌焕新。
“我们十分高兴看到，正在实正提拔美妙糊口的年夜愿景下，许多匠心品牌缔造了十分好的产物”，之恒暗示，小白书期望借助本人仄台的力气去撑持战助力匠心品牌，经由过程IDEA办法论，能够协助匠心品牌博得消耗者的心，成立赛讲合作劣势，来得到更久远的生长，更好天满意今世年青人对品格糊口的寻求。
做者：之恒 小白书CMO

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