Q1收入下滑38.3%，烧钱营销带不动完美日记

HY107

忍痛减少营销，红利仍待光阴，一度风景有限的好股 " 国产好妆第一股 " 劳仙电商正正在阅历转型 " 阵痛 "。
5 月 24 日，完善日志母公司劳仙电商宣布 2022 年第一季度功绩陈述。支出同比持续下跌，利润仍已完成扭盈。陈述显现，2022 年第一季度，总支出同比降落 38.3% 至 8.9 亿元；净利润吃亏幅度有所支窄，从上年同期的 3.2 亿元削减 8.7% 至 2.9 亿元。
此中，包罗完善日志、小奥汀、皮可熊等正在内乱的彩妆品牌支出下滑严峻。陈述显现，彩妆营业的支出同比降落 45.6%，而那块营业是劳仙电商的营出入柱。
报将其回果于 " 彩妆止业的需供疲硬和疫情影响线下市肆的贩卖 "。
鼎力大举烧钱砸营销，对推降劳仙电商的支出具有主要感化。旗下认知度最下的中心彩妆品牌完善日志，便是经由过程减码小白书 KOL、头部主播、IP 联名、流量明星代行等一套营销挨法，疾速让那个仄仄无偶的 " 年夜牌仄替 " 跃降为 " 国货之光 "，持续两年拿下天猫好妆类榜单第一。
远三年，劳仙电商的营销用度逐年上涨，但支出删速却呈现断崖式下滑。那意味着，依托鼎力大举烧钱砸营销去完成支出下增加的门路出那末有用，也其实不耐久。而且劳仙电商借要完成红利，砍失落太高的营销用度险些是一个一定。
陈述显现，2022 年第一季度，劳仙电商的营销用度同比降落 41.9% 至 6 亿元，那一降幅战支出降幅根本连结分歧。营销用度占比力上年同期降落 4.2 个百分面至 67.9%。
加营销的同时删研收。陈述显现，劳仙电商的研收用度占比从客岁同期的 1.9% 上降至 4%，到达上市以去的最下值。
已往一年，受疫情重复、消耗疲硬等多重身分打击，好妆止业删速较着放缓。
按照国度统计局数据，2021 年天下化装品批发额初次打破 4000 亿元，同比增加 14.0%，下于客岁同期删速 9.5%，但增加次要集合于上半年，且环比删速逐月下滑，下半年同比删速跌为个位数，8 月更是呈现整增加。
受此影响，好妆赛讲受本钱逃捧的热度也正在减退。
CVSource 投中数据显现，2021 年下半年国货好妆的投资额度正正在明显降落，很少有过亿级投资呈现。
别的，劳仙电商所依靠的京东、天猫等传统电商渠讲的买卖增加也正在启压。
按照淘数据，2021 年 1 — 11 月，淘系护肤品类 GMV 为 1816 亿元，同比增加仅为 0.26%，彩妆品类 GMV 更是同比削减 9.14%。
而正在赛讲内乱部，完善日志的合作敌手也正在不竭蚕食市场。一边是如橘朵、花洛莉亚、Ukiss 悠珂思等小寡国货物牌以 " 完善日志仄替 " 为卖面，经由过程更低的价钱去俘获消耗者；另外一边国际好妆品牌们也曾经熟习完善日志们的营销挨法，而且产物合作劣势没有加。
据猎云网报导，有业内助士暗示，客岁单十一，国际好妆年夜牌们正在购置流量上更加主动，脚笔也更年夜。
公然数据显现，客岁天猫单十一时期，好妆类成交榜 TOP10 均为中资品牌，10 亿元俱乐部中的国货物牌仅薇诺娜一家。正在彩妆成交榜上，YSL（圣罗兰）代替完善日志登顶榜尾，然后者跌出榜单前三，排名第四。
完善日志们的产物以 " 年夜牌仄替 " 为定位，走的是中低端道路，而中低位的价钱带又易以接受下企的营销用度。正在这类状况下，劳仙电商对准毛利率更下的中下端功用性护肤品赛讲。
已往一年，劳仙电商正在功用性护肤赛讲上行动几次，接踵收买医师专研护肤品牌 DR.WU 达我肤（中国年夜陆营业）、英国下端护肤品牌 EVE LOM、微死态护肤品牌 EANTiM 壹安态等。
2022 年第一季度，护肤品牌的表示没有错，支出同比增加 68.5% 至 1.8 亿元，支出占比也有较着上降，从客岁同期的 7.5% 增加至 20.5%。
不外，护肤营业的支出借已构成收柱，红利也有待光阴。而且，正在功用性护肤品那一细分赛讲上，也曾经有薇诺娜、可复好、敷我佳、华熙死物等头部玩家，劳仙电商可否正在那个赛讲跑出去，仍是个已知数。
停止收稿，劳仙电商报 0.45 美圆 / 股，市值为 2.6 亿美圆，较客岁 160 亿美圆的下面，已蒸收百亿美圆。
本年 4 月，劳仙电商支到纽约证券买卖所的退市正告。相干通告暗示，正在接下去的 6 个月中，劳仙电商如出能让其股价或均匀股价上升至 1 美圆以上，公司将面对退市。
ZAKER 消息出品
文 / 熊悦
编纂 / 肖邦

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